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中国茶品牌势在必行

作者:Admin 发布时间:2012-2-16 浏览:2529 次

   金龙鱼、蒙牛、王老吉……,近年来,消费领域涌现了一大批知名品牌,年销售几十上百亿的比比皆是,每年央视广告招标更是得到了一种极大体现,绝大部分均是快消费领域的企业。中国电子商务报报道,现今终端消费卖的已经不是产品、服务,而是品牌,品牌将引领商家走向新的一个纪元。

    茶为国饮,但遗憾的是到目前为止,中国茶业领域的知名品牌仍然相当缺失。为数众多的茶业企业中年产值仅仅几百万,这些与其头上的光环很不对称。

   茶是世界三大饮料之一,全世界有20多亿人热衷于茶饮。2006年以来,中国已经成为世界第一大产茶国,茶叶出口量多年来一直位列世界第三。然而,中国茶行业中却流传这样一句话:“中国7万茶企抵不过一个英国立顿。”如何打造一个强大的品牌,成为众多茶企的心头大事。

  虽然拥有庞大的消费基础,但在中国茶叶是一个典型的“慢销”行业,茶叶的种类太多,每个种类都拥有庞大的子品类体系,大约有上千种茶叶,仅名茶就有200种左右。同时,各茶叶品牌多以产地和品类命名,造成了市场参与者众多,整个市场尚处于初级发展阶段。

  中国茶企从来都是“竖”着做:在杭州就做西湖龙井,在云南就做普洱,在安溪就做铁观音。每个品种、每个品牌,涵盖了百十元到上万元一斤的茶,消费者无法区分这些品牌代表的到底是高端还是低端,更不用说品牌内涵了。而反观“横”着做的立顿,不仅把各个品种当成口味,且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求。可以说,立顿的成功在于突破“慢销”,全面打开了茶品的现代化通道。

  中国茶企数量虽多,但多数都非常弱小,没有能够主导行业发展的企业。然而,随着武夷星、龙润茶通过借壳相继在香港上市后,天福茗茶也成功登陆港股,成为中国内地茶业第一支“首发新股”。另外,中国各地的茶叶企业最近纷纷引入外部资本,谋求上市。在资本的培育下,中国茶业能否出现大的企业打通快销渠道?能否突破中国茶业“有品类而无品牌”的现状?中国茶企如何打造强大的品牌?带着这些问题,我们对“定位之父”艾·里斯先生及其继承人劳拉·里斯女士进行了专访,以下是他们的主要观点:

  《销售与市场》:立顿为什么能够成为全球茶企第一品牌?

  艾·里斯:立顿是茶行业中的第一个品牌——可能并非市场上出现的第一个品牌,但却是第一个进入消费者心智的品牌。

  在19世纪90年代早期,茶叶在美国的售价约为每磅50美分,而汤马斯·立顿(Thomas Lipton)认为这个售价对工人阶级家庭来说还是太高。他坚信,自己可以种植并出售30美分一磅的茶叶,通过绕过中间商仍然获得丰厚的利润(最终他在印度买了一片茶园,给自己的零售商供茶)。

  当时,茶叶都是包装之后,称好了重量,再卖给消费者。消费者无法识别茶叶是否新鲜,或者卖家有没有缺斤短两。立顿决定分一磅、半磅、四分之一磅的重量来包装出售茶叶。茶叶不但更新鲜,拿起来也更方便,可以用更灵巧、颜色更丰富的包装来出售。他甚至创造了这么一条广告语:“从茶园直接采摘泡入茶壶的好茶。

  《销售与市场》:中国茶企如何改变“有品类而无品牌”的行业现状?

  艾·里斯:答案很明显,就是要建立一个全国性的茶叶品牌。但说起来容易做起来难。要建立品牌,首先是思考品类。

  在中国,绿茶的消费量相对较大。在中国做一个绿茶品牌,可能面临淹没在成百上千的品牌和现有的各种绿茶产品中的危险。也许推出一个红茶品牌更好一些(红茶是全球大多数国家最主要的茶类消费品),然后再尝试将中国的绿茶消费者转为红茶消费者。但不是围绕某个特定的产地建立一个红茶品牌,我们建议推出一个“混合型”的红茶品牌。也就是说,这个品牌包含了经由茶叶专家精心挑选的20或30种不同的红茶。

  意大利的意利咖啡就是这么做的,我们恰好为这个品牌提供了多年的战略咨询,所以我们了解具体的情况。意利并没有销售多种不同的意大利浓缩咖啡豆,而是创造了由百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡。这个单品混合再分成低度、中度、中深度和深度四种不同方式烘焙。意利咖啡成为全球最畅销的意式浓缩咖啡豆之一,去年的销售额达到3.43亿美元。

  说到茶,价格是另一个重要的考虑要素。它的价格不该太低,而是要相对高价(意利咖啡是一个相对昂贵的品牌)。除非你有革命性的研发,否则,建立一个“低价”的品牌总是比建立“高价”品牌要难一些。

  要建立一个高价的茶叶品牌,一个方法是选择高端饭店和酒店作为目标市场。在我们访问中国期间,我们非常惊讶地发现高端酒店里供应的都是立顿茶。对一个外国人来说,这毫无意义。因为尽管立顿是全球销量最大的茶,但它并非一个高端品牌。一旦某个中国茶品牌进入到高端饭店和酒店,这个品牌就更容易获得进入茶叶专卖店或食品商店的渠道。

  《销售与市场》:面对成百上千的茶叶品类,中国茶企该如何定位,如何聚焦品类?

  劳拉·里斯:在中国没有一个主导的茶企业或茶品牌,看起来似乎很正常,其实不然。几乎每个品类都是从几百个公司、没有主导品牌开始的。然而,随着时间推移,一些强大的品牌会冒出来,弱势的公司不是退出行业就是被拥有强大品牌的大公司收购。

  拿美国的汽车行业来说。在早期,美国有数百家汽车企业和几千个品牌。随着福特和之后的通用汽车崭露头角,这个行业迅速巩固下来。如今,美国只有三家汽车生产商,其中之一(克莱斯勒)被意大利的菲亚特公司收购。

  在中国的茶叶行业会发生这样的事情吗?也许,但只有在一个茶企业成功地建立起一个强势的全国品牌之后才会发生。如果发生了,很多其他茶企业会采用类似的战略,那么,茶市场就会像其他大多数产品市场一样巩固下来。

  《销售与市场》:鉴于全球消费者对中国茶的认知,中国茶企能否 “先国际后国内”地打造品牌?

  劳拉·里斯:这是可能的做法,但要结合企业的实际。问题在于时机。

  在国际市场上建立起一个举足轻重的品牌,中国茶企业要花上十几年甚至更长的时间。但一旦建立起来,国内的茶企业就会注意到它的成功并试图在国内市场进行复制。

  中国以茶闻名,早在4000多年以前就发明了茶。一个中国的茶品牌在全球市场上最好的战略就是“中国第一的茶品牌”。

  为什么会有效?全球的消费者对中国与茶的认知联系就如同对美国和可乐、法国和香槟、德国和啤酒的认知联系。意大利以意大利面闻名,意大利第一的意面品牌是Barilla。数年前,Barilla以一个简单的战略进入了美国市场:“意大利的第一意面品牌”。如今,Barilla依然是美国市场上意面的第一品牌。

  此外,因为我们十几年来一直为美国最大的茶叶品牌“茶叶共和国”提供战略咨询,因此,对美国茶叶市场比较了解:要进入美国这样的市场,中国企业有很多渠道上的障碍要克服。

  对大多数中国的茶企业来说,最好的战略是,先从中国做起,然后再进入全球其他市场。

  《销售与市场》:“上市”能帮助中国茶企成为强大品牌吗?

  劳拉·里斯:在某些方面,会有帮助。举个例子,一个上市公司比没有上市的公司更容易制造公关。同时,上市公司可以通过出售股票或债券来融资建立品牌。但是也有负面影响。比如,上市公司必须披露其主导中国茶叶市场的战略,这可能会引发竞争对手开始它们自己的品牌建设活动。

  总的来说,我们会建议公司在品牌建设活动被竞争对手注意到之前都不要上市。品牌都是缓慢起步的,要打造一个强大的品牌需要很长的时间。比如,红牛花了9年时间才突破1亿美元的销售额,微软花了10年时间才突破1亿美元销售额。

  对中国茶企而言,或许推出一个红茶品牌是更好的战略,不是围绕某个特定的产地建立一个红茶品牌,而是推出一个“混合型”的红茶品牌。

  中国茶品牌在全球市场上最好的战略就是“中国第一的茶品牌”,而对大多数中国茶企来说,最好的战略是先从中国做起,然后再进入全球市场。

  中国茶产业发展的思索
  一、贯彻品牌战略,建设特色品牌才是硬道理!
  茶叶品牌建设远远落后于市场,已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。
  没有品牌,就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元,平均茶价比印度低4成,比斯里兰卡低6成多,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。没有品牌,市场鱼龙混杂。今年3月中旬,杭州西湖区的西湖龙井茶原产地的茶农还没有开摘一芽新茶,但每斤售价千元的龙井新茶已在杭州街头出现。实施企业品牌战略,打造中国茶叶品牌,已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。
  四川“竹叶青”,是这几年来少有的突破成功的品牌,成功树立起高端品牌的形象。在此之前,乐山茶叶进出口公司虽拥有“竹叶青”商标却仍经营艰难,现任董事长的唐先洪,从1998年将该“竹叶青”品牌收购后,投入大量人力、物力,边进行打假、清理、规范“竹叶青”市场,边对“竹叶青”品牌进行定位、包装、策划,通过几年的努力,“竹叶青”已逐渐成为“四川名牌”、“四川茶叶第一品牌”、“全国十大名茶之一”。最近,“竹叶青”又聘请了国际知名品牌设计专家,为其下“论道”进行全新的品牌策划,意在实现“茶中翡翠”的品牌定位。成为品牌作茶的一例典范。
  二、跳出茶文化的千篇一律,为品牌注入新生机。
  有多少年的历史,有多少名人喝过,搭个台子表演个茶道,华而不实或语重心长的广告语,古老颜色的表现……这些基本就是中国茶企业对文化营销的表现,重庆的茶是这样、福建的茶仍然是这样,全国各地千篇一律,毫无特色。
  茶,是中国的传统文化本没有错,但抱着传统的表现不放,就局限了企业的发展。茶需要倡导“文化”,但首先应该是一种可以和消费者产生共鸣、促进销售,培养忠诚度的“文化”,而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。曲高和寡只代表个体的艺术品位,而不代表商品定位,更不能让企业大规模的上量。
  另外,“文化”不是“老”,更不是“老”的表现方法,要有鲜明的主题和内涵,通过现代的表现手法,让消费者接受。“可口可乐”一个百年品牌,定位在最正宗的可乐,但并不妨碍请刘翔、SHE等时尚明星作为代言人,赞助游戏大赛。并非百年品牌只能卖给老人。
  立顿茶,茶业界第一品牌,肯定有自己成功的企业文化、品牌文化和独特的历史文化。但是,你能看到它在四处宣扬立顿茶本身有多么文化吗?有看到说某某历史名人为立顿茶正过名、写过传什么的吗?没有。为什么?并不是人家没有这些东西,人家这些东西不是去灌输给消费者,而是抓住了消费者最关心的问题,一语即破。把最复杂的东西变得简单,本身就是一种文化体现。
  “文化”是营销的一种方法,是为了产品、销售、品牌服务,而不是产品为文化服务,如果关注点从“茶文化”转移到“消费文化”上,我想茶叶市场早就品牌林立了。
  三、加快资源整合,形成核心优势。
  为尽快改变茶叶企业数量多、规模小、无名牌的现状,应加快资源整合力度。虽然近年来茶叶行业资源整合已经有了一定发展,但其发展水平与市场经济下对茶叶企业的发展要求还有很大差距。如何把分散的茶叶企业和资源加以整合、改造和提升,形成具有国际竞争力的茶叶企业和企业群体,是茶叶行业发展的一项重要任务。
  在此关键点上,一定要认清方向,找到核心优势,才能有市场转机。
  核心竞争力可以是服务,可以是基地、技术,也可以表现在营销、财务和管理上,是企业商品力、销售力和形象力的综合体现,是竞争对手难以模仿和复制,又能以此为核心为顾客带来特殊利益。
  李明利本人认为,找到核心竞争力并不难,只要通过对自身能力的准确分析,找到企业最擅长的也最适合企业发展的一个“亮点”,确立自己的核心价值然后延展下去即可。笔者以为,现阶段我茶业品牌更应注重企业的文化、观念和形象,通过塑造企业文化,使优秀的精神产品转化为优秀的物质产品,从而获得企业的核心竞争力,这样的竞争力更牢固,更持久,更有感染力。
  
品牌重视与否,还是存在巨大差别,越来越多的茶企开始以不同的方式重视品牌推广,这些或许会给中国茶叶带来转机。 

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