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星巴克收购teavana,给中国茶企的启示

作者:Admin 发布时间:2012-12-3 浏览:6735 次

 

    星巴克收购teavana又提供了一个机会,而中国茶企从来不缺机会

    星巴克收购teavana,从本质上来说与中国茶企没太多交集:星巴克做全球市场,做标准化的快速饮品,虽然他号称卖情调,第三空间,本质上只是定位稍高级一点的便利饮品。从实质上来说,它与麦当劳的交集更多一些。

    星巴克不只收购teavana,它还收购了面包房,它还进入超市买固态咖啡粉……一个企业成功的占据了一个领域,它总是要进行扩张,对于全球性的企业来说,区域扩张潜力已尽,走品类衍生很正常,当然也存在风险。

    中国的茶企茶人很精明,总能找到引发媒体关注的话题,号召大家关注茶行业。只不过,每次看到的,除了发言人慷慨激昂,充满民族精神的表情外,那眼神中,总能发现一丝狡黠的笑意。中国的茶企茶人,你是否过于矫情了?

    星巴克收购teavana,的确带来一些机会。最大的机会,我个人认为,是联合国外的“星巴克对手”或更高阶的星巴克竞争者,在国外推出另一个品牌的茶饮店,凡是在欧洲的teavana(或星巴克)中心店面旁边,我都开一家,定位比teavana高,价格比teavana贵。

    这是一个吸引人的机会,我想,一定有企业会这么干的。然而,对于行业来说,一个机会改变不了行业面貌,更何况,茶叶行业从来就不缺机会。

    中国茶企,缺的是战略性实干

    机会,从来都是让人爽过一把后后悔的!

    我们简单回顾一段产业史——近10年的家电产业。

    当年,家电产业机会众多,上千家企业都活的特别滋润,质量差点,价格高点无所谓,市场上消费者多的是。然后,不到3年,他们只能在家里抱孩子,后悔当年。

    正当媒体天天报导“可怕的顺德人”时,海尔推出了5星服务,只要坏了就修。一时淘汰了无数顺德厂家。海尔因此风光,但是不到3年,海尔又开始后悔,错过了好时光。

    因为在报纸四处宣传“海尔是海”时,格力默默提升品质,产品6年内基本不坏,消费者从电工、导购、朋友处了解到这点,指牌购买。海尔的品牌光环一下子就被刺破了。格力站在产业之巅,风光无二。

    不出3年,格力也得开始后悔……

    当格力叫板渠道商时,美的在默默的做一件事——扩充产品线,而且,每条产品线要做到前三名。现在的美的,已经可以把一个家庭的家电尽数囊括。一旦有一天,美的整合所有的事业部,自建线上+线下售卖-安装体系。那么,同样的价格,相同的品质,美的纯利可以高8个点左右,那么,资本市场上的溢价会让资源不断流向美的。格力,只能在背后一声叹息……

    我们回顾这段产业史,可以发现一个现象,凡是利用事件、媒体玩弄悲情、获取好感的企业,都是下一阶段的出局者!反观成功者,无一不是在其它人志得意满时,选择把真金白银投下去,把汗水晒下去。当然,有人说还需要战略眼光,方向对头。其实,战略只有三件事:看透未来竞争力的来源,重新搭配资源获取效率,敢于付出代价实施。当年,美的决定扩充产品线时,面临的对手绝非弱者,新事业部第一年经常亏损过千万,但是,他们终是成功了。

    机会,是表演者的狂欢节。真正的王者,只不过把机会看成了一个路边的加油站,它按照自己的方向艰苦潜行。

    茶产业,充满太多的机会和太多的表演者,把文化符号视为品牌,把定位这种说服术看作营销,把专卖店这种表面文章看作营销,把营销看作经营企业,把资本市场的浮躁视为自己的伟大成就。如果你们鼓动民族情绪就可以做大、发财。那么,从产业上看,做大、发财的更应该是茶农而非你们。

    在中国,不仅一般的传茶企要做到战略性实干,现在的养生茶保健茶企也要做到这一点,只有这样,公司才可以获得长足的发展,才不至于最终被市场所淘汰。   

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